Qu'est-ce qu'une stratégie ?
Selon Michel MARCHESNAY (2004), les définitions de la stratégie diffèrent d'un auteur à l'autre, mais se retrouvent autour de thèmes répétitifs :
Définition :
Celui des buts à se donner : une démarche stratégique s'intéresse à des objectifs à moyen et long terme, en étudiant les moyens qui semblent nécessaires pour les réaliser. Que pourrais-je réaliser dans l'avenir ? De quelle façon, avec quelles ressources ? Pour décider des buts qu'on se donne, il est souvent utile de faire un bilan en rapport avec des évolutions possibles (ce qu'on appelle un diagnostic, qui fera l'objet des prochains chapitres).
Celui d'un plan à préparer : pour arriver à ses fins, on s'organise dans le temps en structurant ses actions futures. Cela exige un minimum de planification, d'échéanciers, de gestion des délais (avec phases de contrôle).
Celui des environnements à bien comprendre : si l'on veut rendre son entreprise compétitive, et au minimum viable, on doit prendre position et se renforcer par rapport à des environnements concurrentiels. Il y a toujours une lutte avec d'autres entreprises qui visent les mêmes clients, les mêmes marchés. D'ailleurs, le mot stratégie vient d'un vocabulaire guerrier (en Grèce antique, STRATEGOS, le stratège, était le chef des armées). Cependant, comme on le verra plus loin, les environnements fourmillent aussi d'opportunités favorables (réseaux, partenaires, possibilités d'alliances, y compris pour partie avec des concurrents).
Celui d'un changement à mettre en œuvre : toute action stratégique entraîne des modifications importantes au sein de l'entreprise (sur ses produits, ses activités, son organisation, la composition de ses ressources). C'est pourquoi le dernier chapitre de ce dossier sera consacré à la mise en œuvre de la stratégie choisie.
Globalement, une stratégie est un ensemble de réflexions, de décisions et d'actions permettant de se donner des buts, de les réaliser et d'en contrôler l'exécution.
Dans les grandes entreprises, cette stratégie peut passer par de longues séances de réflexion, avec des analyses poussées et une planification des actions à mettre en œuvre.
Dans les petites entreprises, plus réactives, moins capables de bousculer leur environnement ou de leur imposer leurs choix, les stratégies sont plus émergentes. Elles s'adaptent aux marchés et profitent des opportunités, en construisant petit à petit des points forts (produits, services, types de prestations), grâce à des manœuvres tactiques inventées au jour le jour.
