Les opportunités d'action
Méthode :
Se doter d'instruments de diagnostic plus précis sur des points particuliers (par rapport au présent ou aux risques à venir). Par exemple, s'interroger pour savoir s'il convient de faire des alliances avec d'autres (il existe de plus en plus de réseaux productifs où plusieurs dirigeants s'associent pour proposer une offre complète à certains clients – cumulant la centration productive et la diversification commerciale). Par ailleurs des ruptures peuvent se produire (en capital, personnels, production, commercialisation). Attention aux phases de risque (ruptures de moyens, goulets d'étranglement, etc.) ou aux niveaux successifs de structuration qui vont devenir nécessaires au fur et à mesure du développement.
Dans un diagnostic stratégique, il convient d'identifier ses parties prenantes et leurs enjeux.
Une entreprise évolue dans un environnement à nombreux acteurs qui sont autant de parties prenantes de son activité. Chaque acteur représente des enjeux différents qu'il faut savoir intégrer de manière harmonieuse à une démarche de développement durable.
Fondamental :
Traditionnellement, l'entreprise dépend principalement de ses propriétaires, de ses clients et de ceux dont lui viennent ses financements ou sa réglementation (l'Etat, les collectivités territoriales dans le secteur public). Le développement de la responsabilité sociétale impose à l'entreprise de prendre davantage en compte d'autres acteurs concernés par son activité comme les salariés, les sous-traitants, etc. Ces acteurs sont appelés les parties prenantes.
On y inclut en général :
Les salariés : des enjeux de conditions de travail et d'harmonisation des rémunérations, de formation, de non discrimination raciale et sexuelle, de parité homme femme, d'aménagement des temps de travail et des déplacements, de protection contre le harcèlement.
Les clients : des enjeux de qualité de produit et de service, d'information sur la composition des produits, de respect de normes de sécurité, de recherche et développement pour des produits plus respectueux de l'environnement, etc.
Les apporteurs d'argent (dans le cas des entreprises à gérance où le dirigeant n'est pas propriétaire, et les banques ou autres fournisseurs d'argent lorsque les dirigeants sont propriétaires) : des enjeux de transparence financière et de rentabilité à long terme, de pérennité de l'entreprise.
Les fournisseurs et sous-traitants: des enjeux de délais de paiement, de qualité, de marges arrière et de politiques d'achat.
Les concurrents : des enjeux de concurrence loyale et d'accord sur des règles du jeu équitables (en matière de marchés, de territorialisations, d'aides publiques, de non monopole, etc.).
Les riverains d'un site : des enjeux de nuisances sonores, de réduction de la pollution, d'emploi local, de transparence des activités du site.
L'Etat, les collectivités, les financeurs publics : des enjeux de respect des lois, de contributions fiscales, de construction territoriale, de réponse optimale à des besoins publics (matériels – infrastructures, équipements ; judiciaires, sociaux, sanitaires, éducatifs, sportifs, culturels, environnementaux, etc.).
Les ONG : des enjeux de débat public sur des priorités humaines et sociétales, de responsabilité sociale et de respect des environnements
Remarque :
Bien entendu, il est difficile de répondre aux attentes de toutes les parties, car ce serait très coûteux, long et parfois irréaliste. Mais l'éclairage des points de vue permet de minimiser des risques et d'enrichir le diagnostic d'ensemble, en ouvrant le champ des interprétations et des réalisations possibles. Il y a toujours des arbitrages à réaliser.
Il existe des outils de diagnostic adaptés à des questions spécifiques.
Exemple :
Prenons l'exemple des critères à tester quand on veut s'installer dans un centre commercial.
Cela semble utile, compte-tenu du pouvoir de trafic (plus de trois milliards de visites par an sur le territoire français). Et comme le parc continue de grandir, il y a toujours des places à prendre. Ce n'est d'ailleurs pas qu'un lieu de vente pour des enseignes commerciales. On y trouve de plus en plus de sites de vente directe pour les industriels ou les magasins dits d'usine. Et on n'y trouve pas que des enseignes à répétition, certains particuliers ou indépendants pouvant s'installer à condition de bien cibler leurs clientèles.
L'avantage est surtout celui de disposer d'un lieu attractif, à fort passage. Mais les entrants et autres promeneurs ne sont pas forcément des clients. En s'y prenant bien, on peut toutefois disposer d'un public captivé par les autres enseignes. Par ailleurs, on est plus proche des grands axes de communication, sans les nuisances du centre ville. L'implantation est plus simple que dans les quartiers urbains, où il faut du temps pour trouver un emplacement approprié, et où il est souvent nécessaire de valider son projet par une lourde étude de marché.
Il y a bien sûr des inconvénients. Les plus importants sont ceux du loyer, habituellement très lourd (en moyenne 20 % de plus qu'en centre ville, avec des revalorisations régulières), et d'un éventuel droit d'entrée pour l'installation. Il faut aussi participer aux charges communes (notamment pour l'entretien et la sécurité). Enfin, on dépend de stratégies de communication très encadrées (chaque entreprise doit y contribuer, sans être toujours autorisée à des actions promotionnelles qui lui seraient propres, pour ne pas perturber le calendrier d'animation du centre).
