Promotion des ventes

Cette proximité constitue une dimension importante quant à l'homogénéité de la campagne avec l'offre “produit” de l'entreprise. Si du produit en plus est offert, la cohérence est bien évidemment totale. Si l'on offre le verre avec un pack de la boisson en question, la cohérence est forte. Par contre, on peut se demander où réside la cohérence lorsqu'il est proposé au consommateur un appareil photo à tarif réduit pour tout achat d'un pack de six yaourts.

Ce type d'offre n'est cependant pas aussi étrange qu'il peut paraître au premier abord ; il peut s'agir en effet dans ce cas d'une volonté de conquête d'une nouvelle cible n'ayant jamais acheté le produit auparavant, et susceptible d'être attirée non par le produit support mais par l'offre avantageuse d'un produit qui, d'annexe, devient finalement le mobile d'achat dominant ; c'est souvent le type de promotion utilisé par la presse périodique aujourd'hui (l'Express, le Nouvel Obs).

Le consommateur appréhende désormais ces offres de manière inversée : il ne souscrit plus un abonnement à une revue, mais achète un article à un prix intéressant, et bénéficie en prime d'une revue pendant quelques mois. Sur un autre plan, un pin's ou un pog ne sont généralement pas proches du produit, sauf bien évidemment en tant que vecteur de marque. On peut présumer que dans ce cas, il s'agit d'une cohérence avec les attentes de la cible, essentiellement enfantine, intéressée par le jeu ou les phénomènes de collection.

Le développement des méga -bases de données permettant d'identifier précisément les proximités de consommation devrait permettre de développer cette approche, en particulier en ce qui touche aux promotions croisées.

L'offre peut recouvrir un avantage strict, ou un avantage “adaptable” aux desiderata du consommateur sous forme d'un ensemble de propositions avec possibilité de choix. Par exemple, le client se verra proposer différents montants de réductions en fonction du nombre de preuves d'achat. Autre cas : comme alternative à une réduction de prix lors de l'achat d'un bien durable , un crédit gratuit ou une extension de garantie de 2 à 5 ans sans supplément de prix sont offerts.

Certaines entreprises proposent parfois le choix de la prime parmi un éventail d'articles. Ce type de promotion a été fréquemment utilisé ces dernières années par des constructeurs automobiles, sous forme de “carnets d'avantages”. De même, Yves Rocher propose pour tout achat une prime à choisir... parmi 6 cadeaux (« Une femme belle est une femme libre... de choisir le cadeau qui lui plaît [au choix parmi 6]). On peut s'interroger sur la réalité du ciblage dans ce cas.

Le client peut se voir proposer une offre unique sur un produit. Mais l'offre peut également porter sur plusieurs produits. Dans le cas d'un carnet de coupons, le consommateur dispose d'un choix parmi plusieurs produits, mais peut également utiliser l'ensemble des coupons ; l'offre n'est donc pas souple, contrairement à la dimension étudiée ci-dessus, mais multiple.

Il est évident que l'attractivité globale s'en trouve renforcée, puisque l'appel-client se fera sur le cumul des réductions accordées sur l'ensemble des produits. Le train de coupon Sogec ou les systèmes identiques ont fait florès dans ce domaine. Il est à noter que généralement, dans le cadre de ces carnets de coupons, l'offre reste unique pour un produit donné. Par contre, il existe également des formes d'opérations proposant non pas des alternatives d'avantage, mais des avantages simultanés, par exemple une réduction de prix, une prime et un jeu.

On peut l'expliquer par le phénomène bien connu de la surenchère et du syndrome du “toujours plus”, mais également par une faiblesse du produit qui n'attire finalement le consommateur que grâce à des éléments complémentaires nombreux. Il y a lieu de s'interroger en ce cas sur la valeur réelle du mix produit ou sur la capacité de l'organisateur de la promotion à construire une offre adaptée à une cible.

Un prestataire a envoyé par courrier des trains de 42 coupons allant de 0,10 à 1,50€ selon les produits, avec en sus une offre de remboursement de 30€ pour l'achat d'une machine à café « Dolce Gusto ®» et une opération caritative 1 produit=1 vaccin pour tout achat de Pampers (ou 8 autres marques).

Une réduction de prix procède d'un mécanisme relativement simple, de même qu'une prime directe. Il existe par contre des opérations infiniment plus complexes qui semblent s'adresser à des consommateurs présentant des capacités très au-dessus de la moyenne. Les compétences requises peuvent par exemple se situer sur le plan de l'astuce dont il faut faire preuve pour résoudre une énigme, ou sur celui du don d'observation.

On peut citer à titre illustratif le cas d'une entreprise de vente à distance qui avait construit un jeu autour d'une histoire contée dans un livret de 10 pages, au détour desquelles le consommateur devait trouver des images de louis d'or. Ces images permettaient de reconstruire une énigme dont il fallait trouver la solution. L'opération a été un échec complet, peu de clients ayant pris la peine d'aller au bout de la démarche qui demandait plus d'une heure d'attention soutenue.

La simplicité des jeux de grattage a a contrario sans doute largement contribué au développement important de cette technique promotionnelle. Les remarques des consommateurs quant à cette variable sont directes : des locutions telles que « c'est compliqué », « on n'y comprend rien » condamnent sans appel l'opération.

La clarté de la proposition pourrait dans une certaine mesure être considérée comme une dimension séparée de la notion de complexité : dans certaines opérations, l'entreprise joue sur l'ambiguïté de la définition du message gagnant ; ainsi, une société de vente à distance a envoyé le message suivant : « si vous avez quatre cartes strictement identique (4 rois, 4 dames, 4 valets), c'est certain vous êtes gagnant ! ».

Bien évidemment, tous les destinataires avaient 4 cartes de même hauteur (4 rois, 4 dames, 4 valets), et pensaient donc avoir gagné. Un seul avait reçu 4 cartes de même hauteur et strictement identiques (4 rois de cœur), les autres ayant reçu quatre cartes de même hauteur mais de couleur différente (roi de pique, roi de carreau, roi de trèfle, roi de cœur). Elles n'étaient donc pas strictement identiques. Il est bien évident qu'une telle exploitation de l'ambiguïté des termes - et de la naïveté des consommateurs- ne peut au final que porter préjudice à la marque ou à l'enseigne.

Les juges condamnent de plus en plus souvent de telles pratiques, y compris la Cour de Cassation (voir par exemple l'affaire Bossa- Que Choisir en 2002 contre une société de vente à distance).

Plus récemment, dans un autre registre, les opérations «  Promo Libre » de Carrefour ont également rencontré quelques difficultés de compréhension chez certains clients. Cela va de paire avec une certaine pénibilité ressentie.

L'offre est-elle personnelle et non cessible, est-elle limitée à certaines catégories de consommateurs, ou est-elle ouverte à tous ? Ainsi, en 1996, une marque de gâteaux a proposé des entrées gratuites à Disney Paris à des jeunes de moins de 14 ans dont la date de naissance se situait entre le 1er juin et le 30 septembre. Le type de bénéficiaire était donc défini de manière extrêmement précise.

Même si cette opération est liée à un aspect “anniversaire” de l'entreprise, d'où la période limitée, on imagine la frustration que peuvent ressentir ceux dont le jour de naissance se situe de peu en dehors des bornes fixées, surtout lorsqu'on découvre les limites de date en petits caractères au verso du paquet de retour au domicile ! Bien évidemment, il fallait fournir copie de la carte d'identité pour justifier de la qualité permettant de remplir la condition.

Les limites du spectre sont, dans le sens d'une restriction maximale, les offres totalement personnalisées que peuvent proposer les entreprises de vente à distance, ou la presse, et dans le sens de la non sélectivité, les distribution d'échantillons en porte-à-porte ou de bulletins de jeu ou de coupons de réduction sur la voie publique.

Tout utilisateur de promotions sait que le degré de personnalisation conditionne fortement l'efficacité de l'opération. Plus le consommateur a l'impression qu'on s'adresse à lui personnellement, plus il sera impliqué .

Il nous faut faire une place particulière à ce critère, bien que sous certains aspects il recoupe celui du mode d'obtention. Le développement des jeux sur internet laisse en effet très loin sur place aujourd'hui le bon vieux coupon à gratter, ou les opérations minitel.

Certains sites développent des opérations extrêmement ludiques, même pour un simple jeu à révélation, par exemple la SNCF ou le grattage se fait virtuellement sur l'écran à l'aide de la souris. Ou encore des jeux où à chaque clic le client met en fonction une apparition de textes, dessins, voire vidéos. La scénarisation semble aller croissante.

Cette dimension n'est pas à proprement parler dans le registre de l'avantage promotionnel, mais entre dans celui du mécanisme et des moyens d'attribution (éléments périphériques). Elle est néanmoins à considérer, puisqu'elle conditionne également le succès d'une opération.

En ce sens, depuis une dizaine d'année, les systèmes de distribution de coupons aux caisses de sortie, les bornes distributrices en magasin, la prévalence émergente d'internet constituent une donne intéressante. Le niveau atteint par le spamming semble néanmoins préoccuper de plus en plus d'internautes, qui n'hésitent plus aujourd'hui à se créer une adresse mél secondaire...uniquement utilisée pour les sites commerciaux et envoyer les spams sur une voie de garage.

Après avoir balayé tous les outils, et leurs caractéristiques, vous disposez maintenant de tous les fondamentaux pour construire une campagne.