Promotion des ventes

La caractéristique essentielle et première de la promotion est le plus souvent l'avantage supplémentaire que les consommateurs en retirent, ce que Bernadet avait excellemment résumé par la formule “donner plus/demander moins”.

Cette dimension se subdivise en deux sous-variables :

• le mode opératoire de l'opération promotionnelle, qui s'analyse sous l'angle mathématique de la soustraction ou de l'addition, c'est-à-dire que l'on opposera la réduction de l'exigence de l'entreprise (demander moins) à l'avantage supplémentaire (donner plus, ou donner gratuitement). Par exemple la réduction de prix s'oppose mathématiquement à la prime. On rejoint ici les travaux de Diamond et Johnson.

• dans un deuxième temps apparaît le type d'avantage, qui est fonction du degré d'abstraction et de la matérialité de l'offre dans le cas d'une offre concrète : la prime est matérielle, un coupon également (manipulable, et représentant une somme d'argent) ; un service gratuit est immatériel, de même qu'un voyage offert. Il s'agit donc d'un axe de type concret - abstrait, le point le plus concret étant le concret matériel (objet, voire argent) jusqu'au plus immatériel (service gratuit) ; un jeu téléphonique apparaît par contre plutôt dans le domaine de l'abstrait, bien que les lots offerts entrent par eux-mêmes dans la catégorie du concret. Cette dimension est donc relativement complexe.

  Bien évidemment, plus l'offre est concrète, plus elle est acceptée par le client.

C'est le deuxième élément qui apparaît dans le discours des consommateurs, exprimé sous une forme généralement simpliste : « c'est combien je gagne ou économise ».

Il s'agit ici du couple “évaluabilité/ampleur” de l'avantage offert ; la valeur globale de l'offre s'apprécie quantitativement, par exemple le montant du remboursement ou la valeur financière d'une prime , mais également qualitativement, sous forme d'adéquation aux attentes de la cible et selon le degré d'originalité ( « c'est une offre intéressante car elle me plaît, justement j'en avais besoin »).

Si la valeur financière objective de l'offre est importante pour l'entreprise, puisqu'elle conditionne pour une part importante le coût de l'opération (ce que l'on appelle en général la dotation), c'est la valeur subjective qui importe pour le destinataire de l'offre. En effet, pour que le consommateur soit sensible à l'offre, il faut tout d'abord qu'il puisse l'évaluer, puis que cette évaluation transmette un signal de franchissement du seuil psychologique minimal déclenchant l'intérêt. Par exemple, des offres à 0,20 centimes d'euro ont été considérées comme insignifiantes. Bien évidemment, pour que l'importance de l'avantage puisse être appréhendée, il faut que celui-ci soit évaluable. L'évaluation peut se faire sur un plan économique, mais également sur le plan psychologique (affect). Généralement, le référent économique est l'échelle financière, sous une forme absolue ou relative. Dans la forme absolue, une réduction exprimée en euros est clairement parlante. De même qu'une extension gratuite de garantie pour un article d'électroménager. L'appréciation relative consiste pour le consommateur à rapporter l'offre soit au prix du produit, soit aux produits concurrents, soit encore à ses disponibilités ou revenus personnels. Si l'avantage apparaît comme insignifiant, le consommateur développe alors une perception négative de l'offre mais également de l'entreprise ; par exemple, une réduction de 0,10€ pour des protections féminines, ou même 0,20€ sur des lingettes, sont très mal jugées par certains ; les termes employés par les consommateurs interviewés sont révélateurs à cet égard : “cette marque se moque de nous”, “pour qui nous prend-on”, “on ne fait pas l'aumône”.

Si l'on analyse quelques techniques au travers de cette dimension, il est évident que pour une réduction de prix, l'avantage est facile à chiffrer, ce qui rend aisé le processus d'évaluation et de comparaison, tant pour l'entreprise que pour le bénéficiaire. Une prime, quant à elle, est concrète ; l'avantage peut donc être également évalué assez facilement, au plan financier, sur la base du référentiel que constituent des produits proches commercialisés sur le marché ; par contre, l'avantage psychologique de la prime est déjà plus difficile à mesurer, puisqu'il est relatif à une dimension de plaisir. L'intérêt ressenti pour une prime est très variable d'un consommateur à l'autre. Pour un jeu, l'évaluation est encore plus difficile : l'avantage offert mixe en effet la dotation, le plaisir du jeu, mais aussi les probabilités de gain ; or, ce dernier paramètre est impossible à apprécier par le consommateur, puisqu'il ignore le nombre de lots mis en jeu ou sinon le nombre de participants et leurs compétences dans le cadre d'un concours.

La certitude du consommateur quant à l'obtention de l'avantage est une dimension fondamentale conditionnant la réussite de toute opération. Le moindre doute, la moindre suspicion entraînera un rejet de sa part. Dans ce cadre, une réduction de prix immédiate apparaît bien évidemment comme certaine ; on pourrait néanmoins objecter que parfois elle n'est pas introduite dans l'ordinateur central du magasin et en conséquence, la réduction en question n'est pas faite lors de l'édition du ticket de caisse. La certitude est donc loin d'être absolue, puisque des enquêtes faites par des organismes de consommation font apparaître jusque 2% de prix en caisse différent des prix en rayons. A l'inverse, une loterie ne donne a priori qu'un bénéficie consommateur très aléatoire, sauf dans le cas de jeux où tout le monde gagne (Everybody wins) ; la notion de crédibilité de l'offre est assez proche de ce concept de certitude, sans toutefois le recouvrir totalement. Même pour une offre immédiate le consommateur ressent une forme d'incertitude.

En résumé sur ces premiers éléments considérés comme fondamentaux par les consommateurs, la préférence va nettement à ce qui est un avantage bien identifiable, de grande valeur, et certain. Le consommateur y ajoute également la notion d'immédiateté, qui lui est chère, mais que nous allons reprendre en sous-rubrique d'une dimension plus large.

Cette dimension se décompose en trois sous-variables très différentes : l'immédiateté, la durée de l'opération, la durée de vie de l'avantage. De ces trois variables, l'immédiateté de l'avantage est la seule qui apparaît comme très importante, les autres sont plutôt du type secondaire. Il nous a néanmoins semblé préférable de les rassembler sous le seul registre de la dimension temporelle.

• l'immédiateté : le bénéfice peut être immédiat ou plus ou moins différé ; une réduction de prix peut être immédiate, une prime également lorsqu'elles sont attribuées en même temps que l'achat ; elles peuvent être également différées dans le cas de l'offre de remboursement ou de la prime par collector interposé. Cette variable est considérée très rapidement par le consommateur. Plus le délai d'obtention est long, moins il est intéressé. Il relie d'ailleurs parfois la notion de délai d'obtention à la notion d'incertitude. Le même type de différenciation apparaît pour les jeux : dans le cas d'un jeu de « grattage », la révélation est immédiate. Pour certains jeux avec réponses à poster, il y a un délai certain. Tout organisateur d'opérations promotionnelles sait très bien aujourd'hui que l'immédiat est plus efficace que le différé. Cette caractéristique est donc l'une des plus pertinentes pour définir une opération. Le développement des jeux sur internet développe cette tendance (révélation immédiate). Le bénéfice différé est plus intéressant pour l'entreprise en termes de coût : le client achète parfois un produit pour bénéficier de l'offre promotionnelle, mais ne renvoie pas la demande de remboursement (oubli, perte...), ce qui fait que les coûts directs pour l'entreprise sont minorés (selon certaines statistiques, les taux de remboursement différés vont de 8% à 25% du nombre de produits porteurs, ce qui est faible). La préférence du consommateur peut cependant expliquer le développement du système de cagnottage par les magasins (par exemple, 100% remboursés inscrits dans la cagnotte de carte fidélité du consommateur).

• la durée de l'opération, ou l'étendue temporelle de l'offre.

  A titre d'exemple peuvent être opposés la vente flash et l'offre durable dans le temps (jusqu'à 16 mois). Une durée si longue amène d'ailleurs à s'interroger quant à la légitimité du terme “promotion” qui postule, en général, une durée limitée qu'on peut présumer nécessairement inférieure à un an. La notion de durée est importante dans la mesure où elle conditionnera nécessairement la rapidité d'action du consommateur.

• la durabilité de l'avantage, ou sa durée de vie (durable/consomptible)

  Une prime telle qu'un magnet (offre Gervais, 39 magnets à collectionner) est un avantage durable, puisqu'il rend service plusieurs mois au consommateur ; a contrario un bonbon offert est consommé en quelques instants.

  Cette dimension est importante pour la marque car sa présence auprès du consommateur est bien évidemment plus importante dans le cas d'un avantage durable que dans le cas d'un avantage rapidement consomptible.

  A ce titre, une réduction de prix ne laisse que peu de traces, puisqu'elle est rapidement oubliée après le passage en caisse. Une prime durable entraînera une rémanence d'effet beaucoup plus positive pour la marque. Pour les opérations répétitives, la notion de saisonnalité peut également présenter un intérêt, par exemple l'anniversaire ou les opérations thématiques récurrentes. Une quatrième dimension de temporalité pourrait donc être envisagée.