Promotion des ventes

==> (degré d'exigence de l'entreprise ou effort à fournir par le consommateur, contraintes)

Ces conditions sont fixées par l'organisateur ; il s'agit de la contrepartie exigée par l'entreprise qui effectue la promotion, ou encore du coût d'acquisition pour le consommateur.

Un échantillon distribué dans les boîtes aux lettres n'implique aucune exigence de l'entreprise vis-à-vis du bénéficiaire. Par contre, dans une opération du type « pour toute console de jeu achetée, 50% de réduction sur tout jeu acheté en même temps », il est clair que la contrainte est élevée pour le client qui souhaite bénéficier de la réduction sur le jeu, puisqu'il doit acheter un autre article. De même, dans le cas de l'offre autopayante, le consommateur doit non seulement acheter un ou plusieurs produits, mais également débourser une somme complémentaire pour obtenir l'objet proposé.

Là aussi, la contrainte est élevée. Entre ces deux extrêmes figurent des exigences intermédiaires, qui peuvent être le simple respect de procédures ; par exemple, pour bénéficier d'une offre de remboursement, il faut retourner la preuve d'achat et le ticket de caisse (parfois dans les 48 heures de l'achat), entourer le prix de l'article, le tout accompagné d'un RIB, dans une enveloppe timbrée... pour découvrir que le remboursement intégral se fait en réalité sous forme de bons d'achat à valoir sur les achats suivants ! L'entreprise maximise ainsi le taux d'achat, tout en minimisant le taux de remontée réel par le biais de contraintes nombreuses que le client ne découvre généralement qu'à son domicile en lisant les petits caractères au dos du paquet. Mais l'impact pour la marque peut être négatif. Le coût d'acquisition peut également recouvrir une forme temporelle.

Kapil et Shoemaker distinguent ainsi les coûts fixes et les coûts variables. Les coûts fixes sont ceux nécessaires pour accéder à la proposition (lecture d'un prospectus), les coûts variables étant ceux associés à la manipulation engendrée par la promotion (temps perdu) et des coûts d'opportunité liés aux modifications d'achats engendrées. Il serait intéressant d'étudier sous cet angle les coûts perçus liés aux différents modes de distribution de coupons : entrée de magasin, kiosque à coupons, caisse de sortie... Parmi les conditions découlant de l'essor d'internet figure en bonne place aujourd'hui l'obligation de fournir ses coordonnées et son adresse mél. Difficile d'y échapper désormais, car même si le opt-in est une obligation légale, elle est facilement tournée par l'obligation de donner son adresse pour savoir si l'on a gagné quelque chose. Les bases de données ont encore de beaux jours devant elles...

On s'attend généralement à ce que le client soit le bénéficiaire de l'avantage promotionnel proposé. Le bénéficiaire peut être l'acheteur, l'utilisateur, un tiers proche (enfant, parent, ami...), un étranger au cercle familial ou amical, un individu ou un groupe (association).En fait, certaines opérations sont aujourd'hui loin d'offrir un avantage particulier au client, autre qu'une bonne conscience. C'est typiquement le cas de toutes les opérations caritatives ou prenant appui sur une composante humanitaire.

La première de ces opérations dans les années 85-86, menée pour la Bière Stella Artois, a vite montré les limites de l'appel à la générosité pour les autres. Selon des professionnels, on constate en fait, sauf cas exceptionnel, que les opérations qui donnent de bons résultats sont celles qui mixent un avantage pour le client et un avantage pour une grande cause, dans des proportions de 3/4- 1/4 ou 2/3-1/3, par exemple, 2-3€ de réduction pour le client et 1€ pour une cause sociale.

Cette variable se rapproche en fait de la dimension de la certitude, sans la recouvrir exactement. Elle se recoupe avec une notion d'honnêteté perçue. En ce sens, des offres excessives desservent la marque (voir infra un exemple).