Définitions et composants
Définition de la promotion
Afin de faciliter la compréhension et la mémorisation, nous pouvons poser une définition courte : une promotion est "un avantage temporaire accordé à une cible". Mais cela ne pourrait suffire pour couvrir tous les cas de figure, ni toutes les techniques, car il y en a plus d'une trentaine ! Une définition plus précise s'impose donc ; avant d'aller plus loin dans votre lecture, essayez, vous, de donner une définition plus extensive de la promotion, et vous verrez ensuite si vous avez bien perçu les différents éléments à considérer.
Voici maintenant la définition exhaustive, vous pourrez comparer son contenu à votre propre production. S'il vous manque beaucoup d'éléments, nous vous conseillons de relire tout ce qui précède pour bien vous en imprégner avant d'aller plus loin.
Définition :
Promotion des ventes : Action marketing consistant à favoriser, dans un cadre temporel déterminé, un produit, une gamme, une marque, ou une entreprise, par une mise en avant et/ou un avantage proposé à une cible, pour elle-même ou un tiers, selon un système d'attribution strictement défini, avantage consistant en une offre gratuite et/ou reposant sur une offre spéciale concrétisée par une amélioration du ratio des termes de l'échange proposé, ; cette action est communicante et généralement (nécessairement) communiquée.
Complément indispensable :
Complément :
Cette action est menée en phase avec les autres composantes du marketing mix de l'entreprise, est communicante et généralement (nécessairement) communiquée, est menée dans le but d'entraîner un comportement spécifique de la cible visée, et s'inscrit dans une double dimension transactionnelle et relationnelle.
Cette définition posée, voyons maintenant la décomposition d'une action promotionnelle.
Composants de l'action promotionnelle
Une opération comprend plusieurs éléments :
Un mécanisme promotionnel
Ce mécanisme repose sur un triptyque : la technique utilisée, l'avantage accordé à la cible ou dotation (l'avantage promotionnel) et le système d'attribution.
Concernant les techniques, nous avons déjà évoqué la question de la tête de gondole ou de la mise en avant, ainsi que des réductions de prix ou produit en plus. On peut aussi parler des primes, jeux, concours...
Les trente techniques qui peuvent être recensées sont présentées plus loin.
Le système d'attribution est intimement lié à la technique ; si par exemple vous décidez de faire une réduction de prix pour le client, celle-ci peut se présenter sous différentes formes : elle peut être immédiate (modification du prix du produit), faite contre remise d'un coupon de réduction, différée...
On peut d'ailleurs considérer dans certains cas que ce sont des techniques différentes.
La durée de validité de la proposition
La fixation d'une date limite de validité d'une opération promotionnelle est impérative. L'expression « dans la limite des stocks disponibles » et acceptable sous certaines conditions, ce point ne peut être traité que dans le cadre d'un cours approfondi.
L'Expression de la promotion
Cela recouvre la manière dont la promotion va être communiquée au client. Prenons le cas d'une simple réduction de prix, 20% sur un produit de 10€.
Les expressions possibles sont multiples :
Moins 20%
2€ de réduction
20% de réduction soit une économie de 2€
On sait que certains consommateurs sont sensibles à la valeur monétaire (2€), d'autres au pourcentage de réduction. Seule la troisième expression couvre l'ensemble du registre... mais elle est plus longue à lire, et donc on diminue l'impact. Le choix n'est donc pas si simple.
On peut également ajouter des termes du style « offre exceptionnelle », etc...
Les Véhicules
Il y a une multitude de véhicules pour une opération promotionnelle. Nous avons déjà parlé du coupon pour les réductions de prix (voir exercice).
L'exploitation médiatique
Si vous organisez un concours, il faudra faire une photo des heureux lauréats, mettre cette photo dans la presse, afin de prouver à tous les participants qu'effectivement les lots ont été gagnés. Vous renforcez ainsi votre image d'entreprise.
Que conclure de tous ces composants de l'action promotionnelle ? qu'en fait, souvent les auteurs en marketing confondent la promotion en tant que telle (mise en avant, avantage) et la nécessité de l'exprimer d'une certaine manière, de la communiquer. En fait, ils confondent la promotion et la publipromotion. La publipromotion, c'est la manière dont on parle de la promotion, la manière dont on la communique au client, pour la valoriser, comme on valorise un produit avec la publicité produit, ou l'entreprise avec la publicité corporate.
La publipromotion, c'est le soutien de communication de la promotion.
