L'essence même de la promotion : une dualité
Vous avez déjà certainement assisté dans votre vie à des ventes promotionnelles en magasin : réduction de prix, produit gratuit en plus, deux achetés un gratuit, tête de gondole, sont des choses courantes. En agissant ainsi, que fait le magasin ? est-ce qu'il modifie la proposition d'échange, ou est-ce qu'il fait de la communication ?
En fait, il fait les deux : il modifie la proposition d'échange habituelle, il l'améliore, l'offre est plus avantageuse, ou plus facile à atteindre (tête de gondole, mise en avant) c'est donc une « promotion » au sens initial du terme, qui se situe dans une dimension transactionnelle (échange plus intéressant ou facilité). Mais en même temps, il fait plaisir à son client, nous sommes donc là dans une dimension qui devient affective ; en faisant une offre spéciale, le distributeur montre au client qu'il lui porte intérêt ; cette modification de la proposition d'échange est donc communicante (« Cher client, je t'aime bien »), nous sommes désormais dans la dimension relationnelle.
Enfin, la promotion peut également changer la perception de l'offre de base : si l'on offre une peluche avec un adoucissant textile, on renforce la promesse de la marque. Dans ce cas la promotion est donc, en sus du cadeau, qui est réel, communicante sur les valeurs de la marque.
Peut-on pour autant subordonner le rôle de modification de la proposition d'échange à celui de la communication ? lequel est dominant ? il suffit pour trancher de discuter avec des consommateurs : ce qui les intéresse, c'est l'offre, l'avantage différentiel obtenu, et certainement pas l'aspect communication. Mais par contre, l'entreprise doit intégrer l'effet communiquant dans sa réflexion, dans le cadre d'une communication stratégique globale.
La promotion des ventes est donc en fait un outil multidimensionnel, ce que nous visualiserons schématiquement.
Notons que la promotion est en même temps un outil polyfonctionnel : elle peut être destinée au consommateur, mais elle peut également être faite par le producteur au bénéfice du distributeur, ou même encore dans la relation avec l'équipe de vente ; on parle dans ce cas d'opération de stimulation réseau.
A partir de toutes ces bases, tentons donc désormais de définir la promotion.
