Structuration retenue
Il y a deux registres de base dans l'action marketing : faire, dire.
faire ==> fabriquer, vendre ==> donc relatif à la notion d'échange physique ou immatériel (produit/ service),
dire ==> relatif à la communication (dimension informationnelle).
Ce sont ces deux registres qui vont être développés pour mieux comprendre les articulations entre les composants du marketing mix, et en conséquence la place de la promotion des ventes.
La base du marketing mix : une proposition d'échange
L'offre de l'entreprise doit être une réponse au besoin du consommateur, en vue de le satisfaire, c'est-à-dire qu'il faut lui proposer le produit qu'il faut, où il faut, quand il faut, comme il faut ; ces aspects constituent les dimensions composant nécessairement l'offre. Le produit ou service de base, répondant au besoin fondamental, peut dans certains cas être complété, ce qui amène à la notion de niveaux d'offre.
En effet, pour être distinctive et compétitive, et également mieux répondre aux attentes de différents segments de marché, l'entreprise va étoffer son offre ; à partir de l'offre brute (niveau 1), le produit dans sa fonction essentielle, à un endroit donné, sa présentation simple sur un marché local, nu, sans emballage (mise à disposition-accessibilité-livraison), l'entreprise va développer différents niveaux d'offre en fonction de différentes caractéristiques.
C'est ce que visualise ce schéma, version dérivée d'une proposition initiale de Philip Kotler, prenant en compte de manière plus fine les différents besoins auxquels peut répondre un produit, en introduisant la notion de « produit spécifié », pour différencier par exemple une lampe extérieure d'une lampe de chevet et d'une lampe de poche ; en effet, si ces produits ont toujours pour but d'apporter de la lumière, leur fonctionnalité et le besoin auquel ils répondent sont quand même fondamentalement différents.
A partir de cette réflexion sur le produit, ou plus exactement ce qu'offre l'entreprise, quelle est la contrepartie qu'elle demande ? généralement, le paiement d'une somme d'argent, c'est le prix. La première action du marketing se résume donc à deux blocs indissolublement liés : l'offre de l'entreprise/ la contrepartie exigée, qui constitue donc la proposition d'échange.
 | Ces blocs doivent être équilibrés puisque le client ne voudra pas payer plus cher que ce que le produit présente comme intérêt pour lui ou comparé à des concurrents ; inversement, l'entreprise doit recevoir une juste rémunération du produit qu'elle met à disposition. L'offre peut être « brute » ou plus élaborée, ce qui donnera des blocs de taille plus ou moins importante. Par exemple, le conditionnement de protection en sus, la modification du lieu de mise à disposition, la garantie, l'installation, etc... Une telle présentation permet d'ailleurs de structurer les marchés, en fonction de niveaux de ratios offre/ contrepartie. |
Le client aura également besoin d'l'information, et l'entreprise devra présenter, expliquer, faire préférer son offre, nous entrons donc dans la deuxième dimension, celle de la communication.
Une seconde dimension : la notion de communication
Il y a plusieurs définitions du terme communication, deux points principaux seront retenus :
chose que l'on communique, ensemble de signes transmis à autrui, échange d'informations,
fait de communiquer.
Pour mémoire, le schéma général d'un système de communication se présente ainsi :
L'élément particulièrement intéressant est la notion de message, qui comprend un ensemble de signes, le signe pouvant être défini comme suit :
signe = objet matériel simple (figure, geste, couleur...) qui, par rapport naturel ou par convention, est pris, dans une société donnée, pour tenir lieu d'une réalité complexe,
signe = unité linguistique formée d'une partie sensible ou signifiant (sons, lettres) et d'une partie abstraite ou signifié (contenu).
Ceci amène à distinguer différents registres dans la communication :
Les messages induits ou communication intrinsèque : être = dire, « dire en étant »
Par extension de la notion de signe, tout objet en soi, de par le simple fait d'exister, transmet un message, puisqu'il délivre une information visuelle, tactile, auditive, olfactive ou même gustative : « dire en étant ».
En conséquence, tout objet ou être constitue un ensemble de signes, est en conséquence communiquant, et véhicule à chaque instant plusieurs signifiants et plusieurs signifiés.
C'est la communication que nous appellerons « intrinsèque ».
Exemple concret : si vous êtes voyant, et qu'un packaging bleu et rouge et mis à votre portée, il n'est pas nécessaire de vous dire sa couleur, vous la reconnaissez.
Les messages construits ou communication extrinsèque : dire en disant
Lorsqu'un message est délivré non par l'objet lui-même, mais par une autre entité, l'action est : « dire au sujet de ». La simple vue d'une crème de soin ne vous permet pas, généralement, de savoir à quel type de peau elle est destinée, il faut le préciser. La deuxième dimension de la communication est donc celle construite volontairement par l'entreprise pour informer, expliquer, séduire, convaincre. Cette communication peut porter sur le produit ou service, sur la marque, sur l'entreprise elle-même. En tout état de cause, elle va s'appliquer sur la proposition d'échange et va en modifier la perception par la cible. C'est la communication extrinsèque.
Ces éléments de définition posés, venons-en maintenant à l'articulation des concepts de marketing mix et de promotion.
À partir du schéma de la proposition d'échange, on voit que la dimension communication est transverse : intrinsèque pour les informations qui émane du produit et du prix, extrinsèque pour les discours tenus à ce sujet.
La proposition d'échange est ce qu'elle est, la communication extrinsèque va modifier la perception de la proposition, mais pas l'offre ni le prix.
Il reste désormais à situer la promotion sur ce schéma : fait-elle partie de la proposition d'échange, ou de la communication extrinsèque comme le suggèrent plusieurs auteurs ?
