Promotion des ventes

Selon Frey tous les éléments du marketing-mix peuvent se regrouper en 2 catégories :

1. l'offre : le produit, l'emballage, la marque, le prix et le service.

2. les méthodes et les techniques (publicité, distribution, etc ...)

C'est une présentation intéressante mais un peu réductrice, présentant des sous-ensembles de type trop différents pour pouvoir parler ensuite de « mélange harmonieux de moyens d'action ».

LAZER et KELLEY (1960) définissent 3 catégories :

1. le mix des biens et des services

2. le mix de la distribution

3. le mix des communications

La place à part faite à la distribution est un plus ; la notion de mix de communications pose néanmoins problème, point que nous expliciterons par la suite.

La proposition de structuration de Mc Carthy, dans les années 60, avait le grand mérite d'être simple et facilement mémorisable grâce aux « 4P » : product, price, place, promotion.

On notera ici que le terme « promotion » au sens anglo-saxon recouvre un concept extrêmement large : tout ce qui contribue à faire connaître et promouvoir le produit. Cependant, en travaillant avec une telle catégorisation, on fait abstraction de certaines dimensions pourtant fondamentales en marketing ; par exemple, la qualité du produit, son design, sont des éléments du produit lui-même mais constituent également des vecteurs de communication.

De même, le produit et le prix ne peuvent pas être traités successivement, mais doivent faire l'objet d'une réelle réflexion commune, pour des raisons évidentes de cohérence interne. Le schéma traditionnel de Mc Carthy, bien que séduisant, est donc trop réducteur en soi, et ne favorise pas la prise en considération d'une réelle interdépendance des composants.

Il faut savoir par ailleurs que différents auteurs ont voulu élargir la réflexion de Mc Carthy en intégrant un 5ème « P », puis un 6ème.

Mais ceci ne figure pas dans l'objet de ce cours.

CHOLLET (CHOLLET, 1976) définit le marketing-mix comme « l'art (et progressivement la science) de choisir, doser, combiner, parmi un ensemble de moyens d'action ceux qui permettront d'atteindre au moindre coût les objectifs de vente et de profit fixés par marché. C'est aussi l'art (et progressivement la science) de choisir ses marchés, de fixer ses objectifs réalisables par marché, et de doser les budgets ».

Il retient :

1. l'offre (proposition faite au marché, ou à la distribution ou aux prescripteurs),

2. les canaux (de distribution, de prescription, etc),

3. les moyens de pression (force de vente, publicité, promotion, ...).

Cette structuration, dérivée de celle de Lazer et Kelley, est intéressante dans le sens où elle remplace le mix des communications par le mix des moyens de pression. Mais les relations entre les différents blocs sont ici aussi manquantes.

Quant à Swiners (cf schéma), si son approche est originale, situer la promotion et le merchandising comme des outils simplement tactiques est difficile à admettre, dans la mesure où certains groupes de distribution en ont fait une véritable utilisation stratégique, de même que des sociétés de VAD (vente à distance). Cette proposition sera donc également rejetée.

Une analyse comparative des structurations (cf schéma) proposées par ces auteurs et de celles généralement retenues dans les ouvrages marketing permet de voir clairement que l'on se situe plus dans des approches « séparatistes » des moyens du marketing mix que dans une approche favorisant la réflexion pour aboutir à un « mélange harmonieux de moyens d'action marketing »... qui est pourtant la base du concept de Borden.

De plus, dans beaucoup d'ouvrages, la promotion figure dans « les outils de communication », or une analyse sérieuse montre qu'à l'évidence une telle classification est trop limitative, et risque d'induire des erreurs lors de l'utilisation de l'outil.

Après avoir discuté rapidement ces essais de structuration du marketing mix, nous allons donc proposer une structuration plus intégrative, qui permet de situer la place réelle de la promotion des ventes au sein du marketing mix.