Mesure des résultats
A priori, il faut "mesurer l'impact prévisible", et a posteriori... mesurer l'impact réel, mais pour cela il faut avoir défini un référentiel. Le premier référentiel est l'objectif fixé, mais on peut utiliser également les résultats d'autres opérations antérieures, ou construire des plans d'expérience (voir chapitre traitant des études de marché). On pourra également mesurer des taux d'essai, achat, réachat, fidélisation.
Voici une liste, non exhaustive, d'éléments que l'on peut vouloir mesurer.
Effets sur la firme et ses résultats
ventes du produit, de la marque, de la gamme, de l'entreprise,
marge,
parts de marché,
image,
taux de rotation (magasin),
autres effets (dynamisation des équipes, effets d'entrainements sur les autres produits...)
taux d'essai, de réachat, de fidélisation, de recommande...
Effets sur la cible
VECU
attention
perception
compréhension
mémorisation
reconnaissance
attribution
attitude
préférence
crédibilité
ACTION VOLONTARISTE
intention
utilisation
prise en main
lecture
occurence
apprentissage du produit, du système
transfert temporel avant/après (substitution)
transfert marque/ produit (substitution)
fréquentation magasin et attraction
répétition achat
fidélité
achats spontanés
rythme
Les possibilités de contrôle et mesure sont donc extrêmement nombreuses.
Quant aux outils, il faut utiliser les outils de la recherche en marketing, nous renvoyons donc le lecteur à ce thème qui constitue un cours à lui seul.
