La philosophie du contrôle, les problèmes posés
Justification du contrôle et opportunité
Sens des mots "mesure" et "contrôle"
Définition :
Un contrôle est une vérification, un examen.
Définition :
Une mesure est une détermination d'une valeur.
Les moments de contrôle : AVANT, PENDANT, APRES
Le contrôle doit être exhaustif, et constant, et il vaut mieux contrôler avant qu'après, pour éviter des gâchis financiers.
Contrôler constitue la base de l'efficacité,
Mesurer constitue la base de toute progression (référentiel),
Mesurer les résultats d'une promotion quand le budget est dépensé est souvent stérile ...
Il vaut mieux prévoir les chances de succès avant d'engager les dépenses - Mieux vaut prévenir que guérir...
Toute technique promotionnelle peut faire l'objet d'une étude réduisant le risque d'échec,
Le problème des délais ne se pose réellement que lorsque la promotion n'est pas intégrée au plan marketing,
Pour les tests, on ne cherche pas la vérité absolue, il faut donc arbitrer entre le coût et la validité,
Les résultats de tests donnent des arguments de vente permettant une meilleure négociation avec les distributeurs,
Les budgets d'étude doivent être intégrés dans le plan de promotion.
Les freins au contrôle et à la mesure
On trouve souvent de bonnes raisons pour ne pas contrôler et mesurer : ce sont les « phrases-guillotines » :
on n'a pas le temps,
ça coûte cher,
la situation de marché évolue trop vite, les résultats (de tests, ou résultats passés) ne sont (ou seront) pas valables,
on n'a pas l'outil,
on sait ...
un pré-test donne l'éveil à la concurrence,
c'est difficile ...
Les dimensions et niveaux du contrôle
Le problème est : que peut-on contrôler, mesurer, dans quels délais, à quels coûts ? quantitativement /qualitativement.
Il faut contrôler a priori la compatibilité / adéquation avec :
la firme :
image et autres éléments du Mix, dont la Force de vente et la Distribution,
ses objectifs et ses moyens : estimation des résultats potentiels (volumes, chiffre d'affaires, nombre de clients, image, marge).
le marché :
la cible : l'opération répond-elle aux attentes de la cible ?
la concurrence : la campagne nous permet-elle une originalité/ identification/ différenciation ?
les aspects légaux.
