Définitions : l'approche classique
Définie classiquement, la stratégie d'entreprise peut se résumer ainsi (I. Ansoff) :
Définition : La stratégie d'entreprise selon I. Ansoff
« Dans ses activités quotidiennes, l'entreprise interagit avec un certain nombre de partenaires dans son environnement [...] Lorsque cette entreprise se contente d'exploiter sans les modifier les relations établies entre elle et ses partenaires, on dira qu'elle fonctionne sur le mode opérationnel ; mais lorsque l'entreprise veut changer profondément ses relations, on dira qu'elle fonctionne sur le mode stratégique. »
Complément :
D'où vient plus précisément l'idée d'employer le terme de « stratégie » pour désigner cette volonté d'agir ?
« Le concept de stratégie est d'origine militaire. Il vient du grec strategos (c'est-à-dire général) et désigne l'art de commander l'armée en présence de l'ennemi »
(Desreumaux et. Al., 2006, P 2).
C'est pour cette raison que dans les ouvrages portant sur la stratégie, vous trouverez fréquemment des références à Sun Tsu ou Van Clausewitz.
Fondamental : Du point de vue de l'entreprise, la stratégie naît donc d'une volonté de prévoir, d'anticiper et de maîtriser... quoi au juste ?
A. Chandler répond à cette question de la manière suivante : la stratégie c'est d'abord une démarche d'adaptation du potentiel de l'entreprise à son environnement.
Face à un environnement économique incertain et concurrentiel, l'entreprise doit être capable de porter une analyse rationnelle afin d'anticiper les évolutions susceptibles d'influencer son devenir, à partir de ses propres capacités.
Le modèle L.C.A.G
C'est la Business School d'Harvard qui est considérée comme le point de départ de la pensée stratégique. Dès 1965, Learned, Christensen, Andrews et Guth élaborent un modèle devenu aujourd'hui classique : le modèle L.C.A.G.
Méthode :
Les auteurs y décrivent ce qui caractérise pour eux une démarche stratégique, décrite en 5 temps :
Analyse de l'environnement de l'entreprise, identification des menaces et des opportunités.
Diagnostic de l'entreprise : ses forces et ses faiblesses, ses compétences distinctives.
Recensement et évaluation des possibilités d'action (avantages/inconvénients).
Intégration des valeurs des dirigeants de l'entreprise.
Formulation de la stratégie (définition des objectifs et des moyens pour les atteindre).
