Management stratégique comparé des médias

Dirigé par Thomas Middhelhoff de 1998 à 2002, le groupe allemand a hésité sur la question de l'Internet. Confronté à une opposition entre son directeur et la famille Mohn, qui détient une grande partie du capital de Bertelsmann, le groupe allemand a multiplié les tentatives de fusion et les paris sur des sites de commerce en ligne prometteurs.

D'un côté M. Middelhoff souhaitait étendre l'activité numérique du groupe en rachetant les sites tels que CDnow, pour 117 millions de dollars, Bol.com et Barnesandnoble.com, les 2 librairies en ligne, qu'il détiendra en partie. Le PDG mise sur le site Napster, site de partage de musique en ligne, qu'il perçoit comme le futur du e-commerce. Après avoir versé 90 millions d'euros pour le rachat du site, il souhaite en faire un site légal et payant. Enfin, il se préoccupe du déficit engendré par l'activité des livres, coeur du métier du groupe et prévoit un investissement de 4,5 milliards de dollars pour les gérer comme des communautés en ligne.

A l'exposition universelle d'Hanovre, il présentera également sa volonté de poursuivre dans cette perspective en déclarant « Nous voulons être n° 1 dans le domaine des contenus et du commerce électronique ». Cette exposition sera d'ailleurs l'opportunité de faire connaître le groupe au grand public et de communiquer autour du groupe Bertelsmann, peu connu à ce jour, comme le prouve le sondage de l'hebdomadaire allemand Der Spiegel affirmant que seul 5% des allemands savent qu'il s'agit d'un groupe de communication-media.

De l'autre côté, la famille Mohn, qui représente avec la fondation Bertelsmann, près de 75% des parts de capital du groupe, freinent le plus souvent les velléités de M. Middelhoff. Elle est à l'origine des fusions avortées avec AOL, le géant Internet de l'époque, qui préféras Time-Warner, le concurrent historique du groupe. M. Middelhoff, devant la frilosité des Mohn, se verra retirer la fusion avec Universal, le label musical, pour le plus grand plaisir de Vivendi qui en profite pour passer devant Bertelsmann dans le classement des groupes médias.

En plus de ces opportunités manquées par le groupe, dans un domaine prometteur, mais jugé instable et fluctuant par la famille Mohn, Thomas Middelhoff essuie un dernier revers avant son limogeage en 2002 : il ne réussit pas à faire rentrer le groupe en bourse. Lui qui voyait la concurrence se développer, défendait ce projet en indiquant que Bertelsmann avait les épaules financières suffisantes, et risquait de voir sa compétitivité entamée dans le cas contraire.

Suite à ces divergences répétées entre le quadragénaire et la famille Mohn, M. Middelhoff laisse sa place à M. Thielen.

Ce successeur confirme la volonté du groupe de ne laisser que 25% de ses parts (celle du Groupe Bruxelles Lambert) cotées en bourse. De plus, il repositionne l'activité du groupe vers ses domaines de prédilection traditionnels. En effet, l'endettement est important et il doit entamer une phase de consolidation de l'existant avant de penser à acquérir d'autres filiales.

La télévision et la radio sont mises en valeur alors qu'Internet est délaissé. Les sites Bol.com, Barnesandnoble.com et Bemusic.com sont revendus en partie ou complètement. S'ajoute à cela la décision de justice en fin 2002 qui oblige la fermeture définitive de Napster.

Bertelsmann est donc moins présent sur la scène économique et évite ainsi une trop grande visibilité médiatique. D'autres événements font que leur politique de communication commence une certaine mutation : en effet, la presse révèle que le groupe a eu un rôle de propagation de l'idéologie nazie en Allemagne, dans les années 1930. Pour gérer en partie cette crise, le groupe crée alors la bourse Bertelsmann qui encourage les projets sociaux à travers le monde, et dans le but de redorer son image de marque.

Entre 2002 et 2008, le groupe continue de s'éloigner du monde du web, en cédant ses parts AOL Europe et en se désengageant de Lycos.

Adaptation du site Internet Wikipedia :

En 2004, Bertelsmann est le premier groupe de médias européen. Les principales sociétés sont :

• RTL Group, dans l'audiovisuel

• Random House, dans l'édition

• Gruner & Jahr, dans lapresse

• Prisma Presse

• Arvato, société de services média (imprimerie, gravure CD et DVD, marketing direct, IT)

• DirectGroup, vente de produits culturels

Le groupe est contrôlé par Liz Mohn, présidente, et sa famille qui détiennent 17,3 % du capital alors que 57,6 % appartiennent à la fondation Bertelsmann. Le financier et milliardaire belge Albert Frère leur a vendu au 1er juillet 2006 les 25,1 % qu'il détenait depuis 2001 pour 4,5 milliards d'euros.

Au temps de la bulle internet dans les années 1995-2000, le groupe, sous la houlette de Thomas Middelhoff, président du directoire, avait multiplié les initiatives numériques et notamment créé une coentreprise européenne avec le fournisseur d'accès américain AOL.

En 2002, la société admet son passé nazi.

La division musique de Bertelsmann a enregistré une baisse de 16% de son chiffre d'affaires en 2005, à 2,13 milliards.

Le 6 septembre 2006, Bertelsmann vendait sa participation de 50% dans l'éditeur musical Sony BMG ainsi que sa filiale à 100% BMG Music Publishing à Universal Music Group, filiale de Vivendi, pour une valeur totale de 2 milliards d'euros.

Le 23 avril 2008, ce groupe allemand annonçait la publication de la première encyclopédie papier de Wikipedia. C'est une version germanophone comprenant les 50.000 fiches les plus consultées outre-Rhin. Basée essentiellement sur l'actualité, cette encyclopédie a vocation à permettre au public de découvrir Wikipedia et son fonctionnement. Elle a été mise en vente au prix de 19,95 euros dont 1 euro est reversé à l'association à but non lucratif Wikipedia Allemagne.

Au 1er octobre 2008, l'intégralité de Sony BMG était récupérée par Sony.

En 2008, Bertelsmann, qui n'est toujours pas entré en bourse et ne dépend donc pas des marchés financiers, pense profiter de la crise pour faire des acquisitions.

Cependant en 2009, les revenus publicitaires ont chuté et ont entrainé une perte de 333 millions d'euros pour le groupe, le chiffre d'affaires ayant baissé de 5.8% cette année.

Un vaste plan d'économies est donc mis en place et le groupe connait les premières pertes de son histoire.

Depuis 2010, le marché audiovisuel a repris sa croissance (croissance de RTL Group de 7.5%) et le groupe souhaite aujourd'hui se placer sur le marché asiatique rapidement. La révolution numérique que souhaitait Middelhoff, est de nouveau d'actualité au sein du groupe qui souhaite refondre en profondeur son activité Livres (Direct Group) via le web. De plus, le groupe reviendrait également vers l'édition musicale via le label EMI.

Notons au final que le Bertelsmann a su développer ses activités traditionnelles telles que l'audiovisuel et le livre, mais n'a pas réussi à garder une stratégie cohérente sur le marché du web et de la musique. La discordance entre Middelhoff et la famille Mohn n'a pas été bénéfique pour le groupe.